46% мобильных приложений удаляются в первый месяц после установки: как бизнесу удерживать пользователей и расти

Рынок мобильных приложений Узбекистана — один из самых быстрорастущих в Центральной Азии, отметил Мансур Усманов, директор Yandex Ads в Узбекистане. По оценке Sensor Tower, число загрузок приложений в стране удвоится к 2027 году и достигнет около 1,8 млрд. Среди основных драйверов: молодое население, высокое проникновение интернета — около 32,7 млн пользователей (DataReportal, 2025 года) — и выраженное потребление контента с мобильных устройств: более 60% веб-трафика приходится на смартфоны.

Конкуренция бизнеса за пользователя усиливается — следом растёт и стоимость привлечения новой аудитории. Ключевыми вопросами для рекламодателя становятся общая экономика продвижения и пожизненная ценность клиента (LTV), ведь удержание текущих пользователей обходится бизнесу дешевле, чем привлечение новых.

Поведение пользователя: короткое окно внимания

Первое ограничение, с которым сталкивается любое приложение, — конкуренция за место на устройстве. Пользователи распоряжаются памятью смартфона рационально: по данным исследования Yandex Ads, 77% сознательно избегают установки лишних приложений, а 50% регулярно удаляют приложения, которыми давно не пользовались. В результате 46% приложений удаляются в течение первых 30 дней после установки.

Особого внимания заслуживает динамика первой недели. 65% пользователей прекращают пользоваться приложением в первые семь дней, если за это время не получают ни уведомления, ни интересного предложения. С точки зрения маркетинга инвестиции в привлечение быстро обесцениваются, если сразу за установкой не следует последовательная стратегия удержания.

Пределы возможностей push-уведомлений

Самый частый инструмент удержания пользователя приложения — push-уведомление. Оно остается необходимым, однако данные показывают, что на него не стоит полагаться как на единственный канал.

Отношение аудитории к уведомлениям неоднородно: 26% пользователей почти всегда удаляют их, не читая, ещё 31% читают выборочно, а 36% предпочитают открывать приложение сами, когда им нужна информация. Таким образом, значительная часть аудитории уведомления фактически игнорирует.

К этому добавляется техническое ограничение. Доставка push-уведомления возможна только при согласии пользователя, а дают его не все: средний уровень согласия на уведомления (opt-in) составляет 67,5% в среднем по приложениям и 43,9% — на iOS. На рынке Узбекистана доля Android превышает 85%, но привычка игнорировать уведомления сохраняется независимо от платформы. Бизнесу необходимо расширять каналы коммуникации с текущей аудиторией приложений, чтобы вовлекать и удерживать каждого пользователя.

Реактивация пользователей с помощью рекламы

Рекламные технологии позволяют не только продвигать приложение среди новых пользователей, но и возвращать тех, кто уже его установил, мотивируя их на покупку. Для этого рекламную стратегию нужно расширить кампаниями с ретаргетингом.

По статистике, трое из четырёх пользователей замечают ретаргетинговые кампании. Это связано с тем, что аудитория уже знакома с приложением или брендом — и с большей вероятностью среагирует на предложение. Например, можно показать рекламу сумки пользователям, которые просматривали карточку этого товара в приложении. Стоимость привлеченной конверсии в кампаниях с ретаргетингом при этом в среднем на 62% ниже, чем в кампаниях по привлечению новых пользователей.

Повысить эффективность стратегии продвижения приложения можно за счёт объединения привлечения установок с ретаргетинговыми кампаниями. Это позволит мотивировать на первую покупку новых пользователей и на повторную — существующих, увеличивая базу активных клиентов и их LTV.

Динамический ретаргетинг для «бесконечной полки»

Специально для приложений с большим ассортиментом Yandex Ads запустила динамический ретаргетинг. С помощью инструмента бизнес может автоматизировать и персонализировать продвижение приложения и товаров из каталога под каждого пользователя. 

Компании необходимо интегрировать мобильный трекер и каталог товаров приложения с Директом. Пользователь просматривает карточку товара или добавляет его в корзину, но не оформляет заказ. Система автоматически покажет рекламу заинтересовавшего или аналогичного товара на других ресурсах Yandex Uzbekistan или в Рекламной сети, чтобы подтолкнуть пользователя к финальному действию — покупке. Это позволяет продвигать широкий ассортимент, сокращает время на создание и обновление объявлений и обеспечивает точное попадание в пользователя со сформированным спросом.

Динамический ретаргетинг активно применяется в электронной коммерции на каждом этапе клиентского пути: чтобы мотивировать на первую покупку тех, кто установил приложение, но ничего не купил; побуждать активных клиентов к повторным покупкам; возвращать тех, кто давно не заходил в приложение. 

Спортивный ритейлер среди первых протестировал продвижение приложения с помощью нового инструмента динамического ретаргетинга в Yandex Ads. Возврат инвестиций в рекламу (ROAS) увеличился  в этих кампаниях в 3,4 раза по сравнению с другими кампаниями по продвижению приложения ритейлера. 

По мере насыщения рынка реклама приложений смещается от наращивания трафика к работе с уже знакомой аудиторией, где определяющим фактором становится персонализация коммуникации. Несмотря на активную работу с push-уведомлениями, они не всегда помогают достучаться до большей части пользователей приложения.

Эффективно работать с самой лояльной базой — аудиторией собственного приложения — позволяют ретаргетинговые кампании, а для приложений с большим ассортиментом — динамический ретаргетинг. Это особенно актуально в условиях, когда 62% опрошенных Yandex Ads пользователей признают, что нейтрально относятся к рекламе, соответствующей их интересам, а 35% отмечают, что реклама заметно влияет на решения о покупке.