Почему Nike начал делать хиджабы, а Dolce & Gabbana – абайи
Согласно прогнозам компании Salaam Gateway, к 2024 году расходы мусульман на одежду и обувь достигнут $311 млрд. Для сравнения: в 2019 «доковидном» году объем этого рынка составил $277 млрд.
И, несмотря на то, что в 2020 году, по предварительным оценкам, расходы мусульман в fashion-сегменте снизились на 2,9%, в 2021-м ожидается восстановление продаж до уровня 2019-го.
О том, как «мусульманская мода» стала глобальным трендом, для кого Nike шьет хиджабы для занятий спортом, а Dolce & Gabbana — роскошные вечерние абайи – в материале «Курсива».
Курс на Восток
В фильме «Секс в большом городе-2», действие которого происходит в Абу-Даби, есть эпизод, где арабские дамы сбрасывают свои черные накидки — абайи. Но не по идеологическим соображениям, а для того, чтобы продемонстрировать находящиеся под ними модели из последних коллекций Prada и Louis Vuitton. «Нам нравится ваша одежда», говорит одна из арабских девушек главной героине картины – Керри.
Фильм вышел на экраны в 2010-м, а уже через четыре года известный бренд Donna Karan New York впервые в своей истории выпустил специальную коллекцию одежды для мусульманок в честь священного месяца Рамадан. Всего 12 моделей – длинные платья и юбки, спортивные костюмы, кожаные жакеты и т.д. Все – в консервативном стиле и спокойных тонов.
Коллекция стала одним из этапов продвижения американской марки на Ближнем Востоке: незадолго до этого Donna Karan New York запустила официальный сайт, ориентированный на страны этого региона, оценив возможности очень перспективного рынка. Согласно отчету State Of The Global Islamic Economy Report, в том, 2014 году, мусульмане потратили на товары fashion-сегмента $230 млрд – больше, чем, например, японцы и итальянцы, вместе взятые. Но, говоря о росте покупательской активности этой аудитории, социологи отмечали, что вещи должны соответствовать ее религиозным убеждениям. То есть не вся одежда из знаменитого списка Донны Каран «7 простых вещей» (боди, юбка с запАхом и т.д.) могла понадобиться ближневосточным женщинам, и дизайнер не могла это не учитывать. Так появилась капсульная коллекция Ramadan от Donna Karan New York.
Через два года примеру DKNY последовал другой мировой бренд – Dolce & Gabbana. Причем итальянцы пошли еще дальше: марка, в ДНК которой «зашиты» сексуальность, подчеркнутая женственность и откровенность силуэтов, прозрачные ткани, кружева и т.д., представила коллекцию с хиджабами и абайями.
Впрочем, оказалось, что на самом деле у Dolce & Gabbana и традиционной арабской одежды есть нечто общее: черный цвет. Правда, итальянский дуэт все равно разбавил черный фон принтами и кружевом. Получилось красиво.
Коллекция наделала немало шума, европейские феминистки обвиняли Дольче и Габбана в «идеологическом присоединении» к закрепощению женщин, а жительницы Ближнего Востока – в том, что коллекцию нельзя найти в офлайн магазинах. Эта ошибка была исправлена на открытии флагманского бутика Dolce & Gabbana в знаменитом дубайском Mall off the Emirates: два этажа, больше 1100 кв. м и манекены в абайях на фоне рейлов с европейской одеждой.
С тех пор коллекции с абайями и хиджабами перестали быть чем-то из ряда вон выходящим для знаменитых марок: Carolina Herrera, Oscar de la Renta, Tommy Hilfiger, Chanel, Gucci — список можно продолжить. Конечно, следом «подтянулись» и масс-маркет бренды: коллекции «благопристойной одежды» выпустили Uniqlo и Mango, Marks & Spenser создал линейку закрытых купальных костюмов – буркини, H&M снял в своем рекламном ролике мусульманку, подчеркнув, что их одежда удовлетворяет вкусы всех потребителей.
Таким образом в fashion-индустрии появилось новое направление – modest fashion, или «скромная мода». Однако этот тренд далеко не всегда связан религиозностью: это просто о том, чтобы не демонстрировать свое тело, а, наоборот, скрывать его от чужих глаз. Например, рубашка с длинным рукавом и широкие джинсы вместо кроп-топа и микрошорт – это modest fashion. Но классическая арабская абайя, купальник буркини и спортивный хиджаб — тоже.
Nike шьет хиджабы для ФИФА
Когда весной 2017 года американский спортивный гигант Nike объявил о запуске производства спортивных хиджабов, модные критики назвали это «революцией на рынке мусульманской одежды», хотя к этому времени было предпринято уже как минимум две попытки сделать спортивную форму, соответствующую предписаниям шариата.
Так, в 2001 году спортивный хиджаб выпустила голландская компания Capsters: платок, который закрывал голову и шею, но не ограничивал движений, придумала дизайнер Синди ван дер Бремен. В интервью она рассказывала, что у нее никогда не было планов открыть бизнес по производству и продаже хиджабов. «Я просто хотела помочь голландской девушке, которой запретили носить хиджаб на уроках физкультуры, — сказала дизайнер. — Но оказалось, что хиджаб и спорт — это всеобщая проблема». Так появился интернет-магазин capsters.com, где можно купить специальные хиджабы для бега и фитнеса, плавания, футбола и др. (средняя стоимость сегодня — $30).
Через 10 лет появилось еще одно изобретение – ResportOn. Его создала французско-канадский дизайнер иранского происхождения Эльхам Сейед Джавад после того, как пяти мусульманкам запретили участвовать в соревнованиях по таэквондо в Монреале из-за их хиджабов, объяснив это соображениями безопасности. Ситуация очень задела дизайнера (которая, к слову, сама не носит платок), и она придумала достаточно интересное решение: ее хиджаб – это капюшон, который прикрепляется к футболке с воротником-стойкой.
Вскоре Эльхам Сейед Джавад пригласили в штаб-квартиру ФИФА в Цюрихе — представить свою модель хиджаба. Главное требование спортивных чиновников заключалось в том, что платок должен легко расстегиваться в случае необходимости, если на ринге (поле) возникнет сложная ситуация или спортсменка получит травму.
Такой вариант был найден, и в 2014 году ФИФА позволила футболисткам носить хиджаб (запрет на его ношение для участников всех соревнований под эгидой Международной федерации футбола был введен в 2007 году).
На рынке спортивной одежды стал формироваться новый сектор – для спортсменок-мусульманок, и не было никаких сомнений, что вскоре на него обратят внимание крупные производители. И первым стал Nike: в 2018 году здесь запустили массовое производство спортивных хиджабов, а в 2019-м создали капсульную коллекцию Nike Victory Swim Collection, с купальником, закрывающим все тело, «плавательным хиджабом», туникой и т.д. Цена полного костюма — $600-650.
В том же, 2019 году хиджаб от Nike вошел в топ-10 самых популярных предметов одежды в мире, согласно рейтингу платформы Lyst.
Самая дорогая абайя
Впрочем, в последнее время хиджабы, абайи и другие изделия из категории «мусульманская мода» достаточно часто попадают во всевозможные рейтинги «самых-самых».
В топ-3 самых дорогих платьев мира входит абайя, созданная дизайнером из Великобритании Дэбби Вингхем. Вышитая золотыми нитями и украшенная бриллиантами (в разных источниках указывается разное их количество, от 2000 до 3000), эта абайя оценивается в $17,7 млн, но, по словам дизайнера, она не собирается продавать ее.
Цена «самого дорогого хиджаба в мире» значительно скромнее: «всего» $24 тысячи. И расшит он не бриллиантами, а кристаллами Swarovski — в количестве 7 500 штук. Принадлежит этот платок модному дому Bawal Exclusive (Малайзия) и тоже – не продается.
Понятно, что «титул» самого дорогого хиджаба вряд ли можно отнести к разряду серьезных, но есть на Ближнем Востоке шедевр, подлинное произведение искусства, удостоенное в 2000 году по-настоящему престижной награды Millennium Award на конкурсе De Beers. Это маска-бурга (традиционная маска бедуинских женщин, закрывающая глаза и губы), изготовленная эмиратским брендом Damas Jewellery из белого золота с бриллиантами. Представленная на конкурсе в Париже, в котором принимали участие 350 ювелиров из 60 компаний, эта маска стала сенсацией – и остается ею до сих пор.
