От экрана к покупателю: что такое цифровая наружная реклама и как она помогает отслеживать доходимость до точек продаж

Как убедиться, что наружная реклама действительно работает? В традиционном подходе оценить это было почти невозможно. Бренды устанавливают билборды, надеясь, что их сообщение заметит потенциальный покупатель и направится в магазин. Однако современные технологии меняют этот процесс. Сегодня наружная реклама не только привлекает внимание, но и предоставляет точные данные: кто увидел рекламный контент, где это произошло и, что важнее всего, привело ли это к посещению магазина.

DOOH (Digital Out-Of-Home) сочетает в себе охват привычных форматов наружной рекламы и возможности цифровых технологий. Этот инструмент позволяет не только таргетировать и адаптировать рекламу под конкретную аудиторию, но и отслеживать ретаргетинг, а также точно измерять эффективность. Игорь Ким, CEO инновационного digital-хаба Wunder Digital в Узбекистане, объясняет, как именно DOOH помогает отслеживать доходимость до офлайн-точек и как это работает на практике.

Наружная реклама нового поколения: что такое DOOH и почему это работает

DOOH (Digital Out-of-Home) — это цифровая наружная реклама, которая использует интернет-данные для повышения эффективности. В отличие от традиционных статичных билбордов, она обладает рядом уникальных возможностей:

1. поддерживает анимацию и позволяет легко менять контент в реальном времени;
   
2. ориентируется не только на время показа, но и на поведение зрителей, что делает рекламу более персонализированной;
   
3. позволяет выбирать места для размещения рекламы в зависимости от конкретных районов, что помогает точнее настроить кампанию;
   
4. может изменяться в зависимости от внешних факторов, таких как погода, пробки или актуальные события в городе.

С каждым годом DOOH все больше напоминает интернет-рекламу в плане гибкости и аналитики. Теперь можно планировать показы в конкретные дни и часы, настроить таргетинг, а также получать подробные данные — количество показов, охват, частоту и даже информацию по каждому экрану. Все это делает DOOH не просто инструментом для создания имиджа, но и эффективным каналом для стимулирования продаж.

DOOH и ретаргетинг: как объединить офлайн- и онлайн-рекламу

DOOH (Digital Out-of-Home) особенно эффективен в сочетании с digital-ретаргетингом. Этот процесс помогает усилить взаимодействие с аудиторией и повышает эффективность рекламных кампаний. Рассмотрим, как он работает на практике.

1. Сбор анонимных геоданных. С помощью мобильных приложений (SDK) или данных операторов связи фиксируются устройства, которые оказались рядом с экраном во время показа рекламы. Этот процесс анонимен, но позволяет точно определить, кто был в зоне действия креатива.
   
2. Формирование целевого сегмента. Все пользователи, попавшие в радиус экрана, автоматически добавляются в ретаргетинговый список. Эти данные помогают настроить таргетинг на нужную аудиторию.
   
3. Ретаргетинг в digital-пространстве. После этого пользователи начинают видеть рекламные объявления в социальных сетях, таких как Instagram или TikTok, а также через мобильные DSP-платформы. Для повышения узнаваемости бренда могут быть использованы те же креативы, что и на DOOH-экранах.
   
4. Исключения из кампании. Можно исключить из ретаргетинговой кампании тех пользователей, которые уже посетили магазин или видели рекламное сообщение, что позволяет избежать излишнего «перегрева» аудитории и сэкономить бюджет.

Эта стратегия позволяет эффективно объединить офлайн- и онлайн-взаимодействие с аудиторией, создавая единую коммуникационную воронку. Представьте: человек проезжает мимо экрана и спустя несколько часов видит знакомую рекламу в социальных сетях. Это и есть кросс-девайсная стратегия нового поколения.

Как понять, что реклама привела покупателей: методы измерения доходимости

Для того чтобы понять, как наружная реклама влияет на трафик в магазин, используется несколько методов оценки.

1. A/B-тестирование с использованием геоданных. Для этого формируются две группы: первая — это люди, которые видели рекламу на DOOH-экране, вторая — те, кто находился в том же районе, но не сталкивался с рекламой. Далее сравниваются их поведенческие данные: частота посещений магазинов, время, проведенное в районе, маршруты движения. Этот метод помогает точно измерить эффект от наружной рекламы, поскольку обе группы подвергаются одинаковым внешним условиям и медиавоздействию. Это дает возможность более точно определить, какой вклад в общую эффективность кампании внесла DOOH-реклама.
   
2. Анализ геоистории и посещений. С помощью современных технологий можно отслеживать, дошел ли человек до определенной локации, например, до магазина. Если среди тех, кто видел рекламу, процент «дошедших» выше, чем среди тех, кто не столкнулся с рекламным сообщением, это подтверждает эффективность рекламы.
   
3. Сравнение с POS- или CRM-данными. Интеграция с кассовыми системами позволяет точно сопоставить контакт с DOOH-рекламой и реальную покупку. Таким образом, можно проследить, как видение рекламы на экранах влияет на реальные действия покупателя, а именно: совершение покупки.
   

Важно подчеркнуть, что все данные для этих анализов собираются анонимно. Используется агрегированная информация, что позволяет изучать поведенческие паттерны внутри крупных сегментов, не нарушая конфиденциальности пользователей.

DOOH в действии: кейс BI Group

Осенью 2024 года Wunder Digital и GEOMOTIVE реализовали омниканальную кампанию для девелоперской компании BI Group с использованием DOOH-рекламы. Основными целями проекта стали:

• привлечение молодой деловой аудитории;
• работа с локальными сегментами (жители пригородов и районов, прилегающих к жилому комплексу);
• создание сквозной коммуникации в формате O2O (offline-to-online и наоборот);
• получение объективных данных о влиянии наружной рекламы на посещаемость офисов продаж и дальнейшие digital-конверсии.

Для оценки эффективности кампании была использована методология A/B-тестирования. Аудитория была разделена на две группы:

1. основная группа — пользователи, которые находились в зоне воздействия рекламных экранов во время показа DOOH-креативов;
   
2. контрольная группа — пользователи, которые перемещались по тем же районам, но не видели рекламное сообщение.
   

Сравнительный анализ показал значительные различия в поведении двух групп.

• В локации на улице Тимирязева (Казахстан) конверсия в посещение офиса продаж среди тех, кто видел DOOH-рекламу, составила 14,4%, в то время как в контрольной группе этот показатель не превысил 4,8%.
  
• В других локациях, таких как улица Бауыржана Момышулы и торговый центр Aport Mall East (Казахстан), также наблюдалась положительная динамика.
  
• Хотя эффект варьировался в зависимости от окружения и плотности трафика, влияние DOOH-экспозиции на доходимость оставалось стабильно выраженным.
  

Для соблюдения конфиденциальности в отчете использовались исключительно процентные показатели. Тем не менее полученные результаты ясно демонстрируют: контакт с DOOH-рекламой оказывает прямое влияние на реальный офлайн-трафик, позволяя оценить вклад формата не только на основе охватов, но и через реальные поведенческие метрики.

Антон Золин, Digital Manager BI Group (Казахстан):

— Оцифровка данных открывает новые возможности для эффективного управления сообщениями в OOH и позволяет точно нацеливаться на нужную аудиторию. Переводя пользователя из офлайн-пространства в онлайн, мы получаем не просто лид, а ценную информацию, которая помогает лучше понять потребности клиента и более точно строить его цифровой портрет.

DOOH сегодня — это не просто «картинка на билборде». Это эффективный цифровой инструмент, который не только привлекает внимание, но и позволяет точно отслеживать влияние рекламы на офлайн-продажи. Особенно полезен он для бизнеса, где важно контролировать путь клиента на каждом этапе воронки. При интеграции ретаргетинга и аналитики с использованием CRM-данных DOOH превращается в эффективное средство для управления потоком покупателей и оптимизации маркетинговых стратегий.