Почему бизнесу полезнее инвестировать в город свою экспертизу, а не только спонсорские бюджеты
В 2025 году TBC Uzbekistan совместно с Ташкентским метрополитеном полностью обновили навигацию на всех 12 станциях Чиланзарской линии. Директор по маркетингу экосистемы Нодира Султанходжаева в своей колонке рассказывает, как в реализации проекта получилось перенести IT-инструменты в реальный мир и почему компаниям полезнее инвестировать в город свою экспертизу, а не просто спонсорские бюджеты.
Традиционная корпоративная социальная ответственность (КСО) в нашем регионе часто сводится к разовой благотворительности или спонсорству мероприятий. Это хороший подход, но сегодня его уже недостаточно. Современный бизнес должен отдавать городу не просто деньги, а свою ключевую корпоративную «суперсилу».
Вместо того чтобы закупать стандартную наружную рекламу, мы решили взять наш лучший навык — умение делать сложные системы простыми и понятными — и применить его к реальной инфраструктурной проблеме горожан.
CJM в реальном мире: как перенести IT-подход в офлайн
При разработке цифровых банковских продуктов мы всегда строим карту пути пользователя (Customer Journey Map). В проекте обновления навигации в метро мы сделали то же самое, но в физическом мире.
Вместе с транспортным дизайнером Ильей Бирманом и нашими бренд-дизайнерами мы прошли путь пассажира ногами, проанализировали маршрут человека от момента входа на станцию до выбора нужной стороны дороги при выходе на поверхность. В IT мы изучаем клики и экраны, а здесь изучали высоту потолков, расположение света и колонн, просчитывали, где в часы пик толпа может загородить указатели. Нам было важно не просто нарисовать красивые таблички, а создать единый набор принципов и стандартов для встречающих и провожающих знаков, который можно будет масштабировать.
Например, на сложном пересадочном узле «Пахтакор — Алишер Навои» люди постоянно путались, как выйти в нужную сторону города. Мы впервые в истории ташкентского метро ввели единую сквозную нумерацию выходов от 1 до 7, расположив их строго по часовой стрелке, начиная с направления к центру. А чтобы органично вписать современные знаки в историческую архитектуру станций, мы разработали уникальную пиктографику, отсылающую к форме традиционной узбекской восьмиконечной звезды и коробочки хлопка, а четвертую линию логично обозначили золотым цветом.
Компромисс между перфекционизмом и безопасностью
Работа с городской инфраструктурой — это всегда поиск баланса между дизайном и строгими требованиями государственного сектора. Дизайн в отрыве от реальности не работает.
Поэтому работа над каждой станцией начиналась не с эскизов указателей, а с черновика карты окрестностей. Это был общий «источник правды»: названия объектов, их приоритетность, переводы на три языка, нумерация выходов. Только после того, как метрополитен изучал черновик и присылал замечания, дизайнеры собирали финальные макеты — уже с учётом всех требований безопасности и архитектурных ограничений. На каждой из 12 станций мы прошли отдельный цикл итераций.
Именно в таких ограничениях и рождается качественный продукт: когда вы глубоко изучаете реальное поведение людей, чтобы убрать их путаницу и стресс на каждом шагу, не нарушая строгих регламентов.
Корпоративный гражданин и игра «вдолгую»
У социальных инфраструктурных проектов, в отличие от бизнес-инициатив, нет результата здесь и сейчас. Их эффективность крайне сложно измерить привычными метриками вроде конверсии или стоимости привлечения клиента.
Если строить бизнес исключительно ради быстрой прибыли, такие масштабные инициативы теряют смысл. Наша философия иная: мы планируем работать вдолгую и строим компанию, которая будет существовать десятилетиями. В этой парадигме бренды становятся корпоративными гражданами своей страны. А ответственные граждане стараются приносить долгосрочную пользу обществу.
Как бизнесу найти свою точку пользы? Посмотрите на то, что вы делаете лучше всего. Если у вас сильная логистика — помогите городу с оптимизацией потоков. Если сильный IT-отдел — разработайте полезный открытый код для социальных служб. Для TBC Uzbekistan такой суперсилой стали дизайн и управление клиентским опытом.
Главный KPI нашего проекта с метрополитеном не в охватах или квадратных метрах наружной рекламы. Он в том, чтобы уставший после работы пассажир, совершенно не задумываясь, нашел нужный переход, вышел на правильную сторону улицы и вовремя пришёл домой. Мало кто обращает внимание на логотип на табличке. Но каждый замечает, когда ориентироваться стало проще. Для нас это важнее любого охвата.
