Quick commerce в Центральной Азии: почему европейский провал ничего не доказывает

В Европе быструю доставку продуктов погубили дорогой труд и плотная сеть супермаркетов. В Центральной Азии обе переменные перевернуты, поэтому модель здесь другая: это розничная сеть с доставкой, и узкие места у нее свои.

В марте 2022 года турецкий Getir привлекал деньги по оценке до $11,8 млрд. В том же году он купил немецкий Gorillas за $1,2 млрд. В сентябре 2023-го компания поднимала раунд уже по оценке около $2,5 млрд, а 29 апреля 2024 года объявила об уходе из Великобритании, Германии, Нидерландов и США. До этого Getir уже покинул Францию, Испанию, Италию и Португалию. Компания сосредоточилась на Турции, где начинала в 2015 году.

Из этой истории обычно делают вывод, что доставка продуктов за 15 минут не работает. Для Европы он, похоже, верен. Для Центральной Азии он почти ничего не значит, потому что европейский q-commerce умер от конкретных причин, а в регионе эти причины выглядят иначе или отсутствуют. Перенос европейских выводов сюда так же ошибочен, как перенос европейской модели.

От чего умер q-commerce в Европе

bne IntelliNews объясняет отступление Getir давлением на расходы домохозяйств, падением спроса после пандемии, жесткой конкуренцией и ростом собственных издержек компании. Добавилась и структурная проблема: агрегаторы вроде Deliveroo и Uber Eats начали возить продукты из супермаркетов по партнерству, а часть сетей построила свою доставку.

Если разложить это на экономику, европейская модель дарксторов проигрывала по двум линиям одновременно.

Первая линия — труд. По данным Eurostat, средняя стоимость часа работы в ЕС в 2025 году составила 34,9 евро, в Нидерландах 47,9 евро. Сборщик в даркстор и курьер оплачиваются по местным ставкам, а чек на продукты в Амстердаме не в полтора раза больше берлинского. Каждый заказ несет фиксированную стоимость рабочих минут, и при небольшой корзине она съедает маржу.

Вторая линия — конкуренция с полками. В Германии и Нидерландах, где в городах живет 82% и 96% населения по данным Всемирного банка, супермаркет почти всегда в нескольких минутах пешком. Обещание «за 15 минут» решает проблему, которой у большинства клиентов нет. За такую скорость готовы платить в узких случаях, и выручки с этих случаев не хватает на сеть складов.

Труд: дешевый, но корзина меньше

В Центральной Азии первая линия выглядит иначе. По данным Национального комитета статистики, средняя зарплата в Узбекистане в 2025 году составила 6,38 млн сумов в месяц, в Ташкенте 10,75 млн. При среднем курсе 2025 года по данным Всемирного банка это около $507 и $855 соответственно. Ташкентская зарплата, разделенная на 168 рабочих часов в месяц, дает примерно $5 в час. Это почти в семь раз ниже средней европейской стоимости часа. Сравнение грубое: зарплата работника меньше полной стоимости труда для работодателя, и порядок разницы оно показывает, но не точное соотношение.

Отсюда соблазн решить, что в регионе q-commerce автоматически прибыльнее. Это не так. ВВП на душу населения в Узбекистане в 2025 году, по данным Всемирного банка, около $4 тыс. против $18,6 тыс. в Турции и 60,5 тыс. в Германии. Корзина в долларах меньше, и абсолютная маржа с заказа тоже. Дешевая минута курьера делится на небольшую маржу корзины, и это соотношение не обязательно лучше европейского. Курьер перестает быть главной статьей убытка, но экономика заказа решается в другом месте.

Ритейл: даркстор конкурирует с базаром

Самое большое отличие во второй линии. В Европе даркстор конкурирует с развитой сетевой розницей. В Узбекистане такой розницы почти нет. По данным NielsenIQ, на современные форматы торговли в Узбекистане приходится 13% продаж против 55% в Казахстане. Остальное идет через традиционную торговлю: небольшие магазины у дома, открытые рынки, киоски.

В декабре 2022 года EastFruit, пересказывая интервью руководителя дистрибьюторской компании изданию New Retail, писал, что базары занимают почти 90% розничного рынка, а по доле современной розницы страна отстает от сопоставимых рынков на 10–15 лет.

Это меняет предложение для клиента. Европейский даркстор продавал скорость человеку, у которого и так рядом супермаркет. В Центральной Азии для многих домохозяйств сервис быстрой доставки оказывается первым доступным форматом современной розницы: стабильный ассортимент, цена на ценнике, холодовая цепь, чек, возможность вернуть испорченный товар. Скорость здесь приятное дополнение. Покупают предсказуемость.

Из этого следует неочевидное: сложная часть бизнеса уезжает из логистики последней мили в закупки. Когда современной рознице принадлежит примерно восьмая часть продаж, дистрибуция раздроблена, а свежие овощи и фрукты в значительной мере проходят через базары. Обеспечить одинаковое качество зелени в каждом складе каждое утро труднее, чем довезти пакет за 20 минут. Опоздание на десять минут клиент простит быстрее, чем вялый укроп или замену без спроса.

Плотность: рынок размером с несколько городов

Третий фактор работает против модели. Доля городского населения в Узбекистане, по данным Всемирного банка за 2025 год, около 51%, в Казахстане 62%, в Германии 82%, в Великобритании 83%. Разрыв в доходах между столицей и регионами велик: при средней зарплате в Ташкенте 10,75 млн сумов в Кашкадарьинской и Сурхандарьинской областях она составляет 4,48 млн сумов.

Для q-commerce это означает, что экономически осмысленный рынок сжимается до нескольких крупных городов, а внутри них до районов с многоэтажной застройкой. В кварталах частных домов расстояние между заказами больше, а поиск входа и адреса отнимает у курьера минуты. Дешевый час работы перестает быть дешевым, если за этот час курьер успевает отвезти мало заказов. NielsenIQ, кстати, строит свою розничную перепись в Узбекистане по тому же принципу: шесть городов, начиная с Ташкента и Самарканда.

Деньги: наличные удлиняют каждую доставку

Четвертый фактор касается платежей. По данным Global Findex 2025 Всемирного банка (опрос 2024 года), счет в банке или мобильный счет был у 59,7% взрослых узбекистанцев против 87% в Казахстане. Карт при этом выпущено много: по пилотному отчету Центрального банка о показателях финансовой доступности за 2025 год, банковская карта есть у 83% взрослых. Но за последние 12 месяцев была активна лишь 53% национальных карт. Наличные в такой картине остаются обычным способом расчета для значительной части покупателей.

Для даркстора наличные стоят дороже, чем кажется. Курьер ждет, пока клиент найдет деньги, отсчитывает сдачу, потом сдает выручку. Частичный возврат за отсутствующий товар при оплате картой решается автоматически, при наличных превращается в разговор у двери или бонусы на следующий заказ. Каждая из этих мелочей добавляет минуты к доставке и строки к сверке.

Турция как ближайший аналог

Полезнее сравнивать регион с Турцией. Getir вырос в Стамбуле, огромном плотном городе с трудом дешевле европейского, и, сворачивая остальные страны, назвал Турцию рынком с наибольшим потенциалом устойчивого роста. Модель выжила там, где одновременно есть высокая плотность и относительно дешевый труд.

В Центральной Азии второе условие выполнено, первое только в столицах и крупнейших городах. Плюс два фактора, которых у Турции в такой степени нет: тонкий слой современной розницы и высокая доля наличных. Первый из них работает на q-commerce, второй против.

Что из этого следует

Для тех, кто запускает или оценивает быструю доставку продуктов в регионе, из сравнения следует несколько практических выводов.

Мерить бизнес стоит маржой корзины и долей повторных покупок, время доставки здесь вторично. Обещание «за десять минут» в регионе продает меньше, чем «всегда свежее и по одной цене».

Закупки и контроль качества свежих категорий нужно проектировать как часть продукта с теми же метриками и тем же вниманием, что и приложение. В модели, где клиент выбирает предсказуемость, одна испорченная упаковка зелени стоит дороже опоздания на десять минут.

Карту расширения лучше рисовать по плотности застройки и доходам районов, а не по населению городов. Город на миллион жителей с частной застройкой может оказаться хуже района на двести тысяч в многоэтажках.

Европейский опыт полезен как список ошибок, которых стоит избежать. Прогнозом для региона он не служит: модель, которая проиграла супермаркету в Амстердаме, в Ташкенте конкурирует с базаром, и это другая игра.

Мнение автора может не совпадать с позицией компании, в которой он работает.