Более 70% узбекистанцев, проживающих в десяти самых крупных городах страны, что-то знают о биологически активных добавках (БАДах). Каждый третий их хоть иногда принимает. Подробности – в новом исследовании Kursiv Research Uzbekistan.
Уровень осведомленности о БАДах среди горожан оказался достаточно высоким. 73, 4% опрошенных хотя бы слышали о них, а 57,3% уверены, что знают, что это такое. Никогда не слышал о биоактивных добавках примерно каждый четвертый – 26,6%.
Для половины тех, кто уверен, что знает, что такое БАДы, – это добавки в пищу. Более трети (34,3%) рассматривают биоактивные добавки как витамины. И только 8,8% знающих респондентов видят в них лекарственные средства.
Высокая осведомленность хорошо конвертируется в доверие. 70% знающих верят или скорее верят, что употребление БАДов положительно влияет на организм человека.
Примерно каждый третий горожанин (31,6%) с той или иной частотой принимает биоактивные добавки. 14,6% делают это нерегулярно, при необходимости. Лишь 6,3% опрошенных ответили, что пьют БАДы постоянно в течение года. Примерно столько же (6,6%) принимают их курсами. 4% респондентов выбрали вариант ответа «принимаю сезонно».
Девушки вперед
Существуют и различия по полу. Женщины демонстрируют большую осведомленность. 66,3% из них знают о БАДах против 49,3% мужчин, причем 55% в курсе, что это добавки в пищу. При этом мужчины значимо чаще выбирают вариант «Лекарства» (12,2% против 6%).
Если говорит об общем уровне доверия, то он у обоих полов примерно одинаковый. 70,5% мужчин и 69,5% женщин определенно или скорее верят, что употребление БАДов хорошо для организм. Среди первых значительно больше строгих БАДонегативистов, выбравших вариант ответа «определенно нет», – 18,3% против 9,3%.
При этом 40,7% женщин с той или иной регулярностью принимают добавки, что почти вдвое больше, чем у мужчин (23,5%). Это преимущество обеспечивается тем, что женщины чаще пьют БАДы курсами (10,7% против 2%) и принимают их при необходимости.
Ташкент – город БАДный
Ташкент резко выделяется на фоне других городов, в которых проводился опрос. 85,7% ташкентцев по крайней мере слышали о БАДах, а 75,5% уверены, что знают, что это такое.
Ниже всего уровень осведомленности в Маргилане. Здесь о добавках что-то слышал примерно каждый второй, а знают, что это, 29,4% опрошенных.
Логично, что столица оказалась лидером и по потреблению добавок. 42,5% ташкентцев принимают БАДы с той или иной регулярностью. Самый низкий показатель зафиксирован в Андижане – 14,3%.
«Иксы» вместо «зумеров»
Интересно, что самыми продвинутыми в вопросе БАДов оказались не миллениалы и зумеры, а люди старшего возраста. Причем чем ближе к пенсии, тем выше доля знающих. У респондентов от 45 до 59 лет она составляет 63,7%, а у шестидесятилетних и старше достигает 67%.
Осведомленные 45–59-летние чаще других определяют БАДы как пищевые добавки. Среди молодежи (18–29 лет) около половины считают, что БАДы и витамины — это одно и то же.
Что касается доверия, тут все не так просто. Главные скептики — хорошо информированные 30–44-летние. Среди них самая высокая доля тех, кто не верит в чудодейственную силу добавок – 19%.
Больше всего оптимистов среди молодежи. 89,7% осведомленных респондентов в возрасте от 18 до 29 лет уверены или скорее уверены, что БАДы полезны.
Однако самые убежденные сторонники БАДов – это все те же 45-59-летние. Среди них 43% определенно верят в их пользу. Они же лидируют и по употреблению добавок. Почти 40% опрошенных в этой возрастной категории принимают БАДы, причем 10% делают это регулярно.
На втором месте люди пенсионного возраста, среди которых биоактивные добавки пьют хотя бы иногда 36,3%.
Можно предположить, что в Узбекистане интерес к биоактивным добавкам связан не столько с маркетинговой культурой здорового образа жизни, ориентированной преимущественно на молодых, сколько с потребностью притормозить негативные процессы на фоне наступающего или прогрессирующего старения. И этим страна разительно отличается не только от Запада, но даже, например, от России. И там, и там, главные покупатели БАДов – это городская молодежь среднего класса.
Витамины для богатых или лекарство для бедных?
Существует мнение, что БАДЫ в наших условиях – это недешевое удовольствие, которое могут позволить себе платежеспособные горожане. Чем больше доход в расчете на одного члена семьи, тем выше уровень осведомленности о добавках и тем чаще люди их покупают. Так ли это?
Самыми информированными насчет БАДов оказываются респонденты из высокодоходной группы, у которых на одного члена семьи приходится более 4 млн сумов в месяц. 84,7% из них что-либо знают или слышали о добавках. Доля те, кто уверен, что знает, что это такое, более 70%.
Самый низкий уровень осведомленности а БАДах в группе со среднедушевым доходом до 500 тыс. сумов. Здесь по крайней мере что-то слышали о добавках – 54%, а точно знают 37,2%.
Доля принимающих БАДы с той или иной периодичностью у самых богатых вдвое выше, чем у самых бедных – 40,3% против 20,5%.
Если говорить о сумме, которую потребители готовы тратить на покупку БАДов без ущерба для других трат, картина получается не такая однозначная. Месячный средний чек составляет 667 тыс. сумов. Так как это выборочная оценка, рассчитаем интервал, в котором лежит истинное среднее генеральной совокупности. Для всех совершеннолетних жителей больших городов это значение будет находится между 550 тыс. и 784 тыс. сумов.
Средний чек у самой низкодоходной группы больше, чем у тех, чей доход в 8 (!) раз превышает их собственный. Он составляет 658 тыс. сумов против 546 тыс. сумов для группы с доходом от 2 до 4 млн сумов. Качественный скачок среднего чека начинается с дохода более 4 млн сумов. У самых богатых этот показатель более чем в два раза выше среднего по выборке – 1 млн 339 тыс. сумов.
Получается, что самые бедные готовы тратить на БАДы по крайней мере не меньше, чем узбекистанцы со средним достатком.
На Западе биоактивные добавки часто называют «лекарством для бедных». Этим подчеркивается, что малообеспеченные используют БАДы как единственный доступный заменитель дорогостоящих медпроцедур и препаратов.
Кроме того, известно, что бедные не могут позволить себе питание, включающее все необходимые организму витамины и микроэлементы. Этот дефицит они стремятся восполнить за счет «волшебных» добавок.
Косвенно на это указывают и наши данные. В группах со среднедушевым доходом менее миллиона сумов, около 18% тех, для кого БАДы — это лекарства. Это вдвое ыше среднего показателя 9,2%. А в группе с доходом свыше 4 млн сумов эта доля вообще равна нулю.
При этом около половины самых богатых (47,1%) считают, что биоактивные добавки — это витамины. У самых бедных, тех, кто придерживается этого мнения, почти вдвое меньше – 24,1%.
Иными словами, если бедные больше полагаются на целебную силу добавок, богатые рассматривают их как способ подбодрить организм витаминками.
Эхо ковида
Эпидемия коронавируса подстегнула глобальный спрос на БАДы. По данным Nielsen, после начала пандемии продажи на главном для этой индустрии рынке, американском, подскочили на 51,2%. Сказалось как желание людей укрепить организм перед лицом надвигающейся угрозы, так и стремление подлечиться самостоятельно. Ведь в те годы система здравоохранения не справлялась с выросшим в несколько раз потоком больных.
Отголоски той поры слышны и в нашем исследовании. Так, 45,6% принимающих БАДы делают это для укрепления иммунитета. Второй по популярности ответ – чтобы восполнить потребность организма в витаминах и микроэлементах – 20,1%.
Имеются различия по возрасту и полу. Об иммунитете чаще остальных заботятся люди предпенсионного возраста – 61,9%. Восполнить дефицит витаминов и микроэлементов в организме чаще стремятся молодежь (26,4%) и женщины (24,8%). Среди пожилых больше тех, кто принимает БАДы, чтобы снять усталость и стресс (12,1%) и улучшить обмен веществ (9,1%). Мужчины чаще, чем женщины, прибегают к добавкам, чтобы нарастить мышечную массу, – 14,9%.
Онлайн против оффлайна
Еще наследием пандемии можно считать довольно высокую долю онлайна в торговле добавками. Треть респондентов приобретала их в интернет-магазинах и на маркетплейсах, что выше мирового показателя в 25%.
Далее идут аптеки (28%), которые в Узбекистане явочным порядком назначили быть витринами БАДопозитивного образа жизни. Согласно прошлогоднему указу президента, они обязаны отводить не менее 10% прилавков под выкладку биодобавок и препаратов из лекарственных трав.
Каждый пятый покупает БАДы у распространителей и частных лиц. Это типично для Узбекистана, в котором от 40 до 50% экономики находится «в тени». На специализированные магазины приходится 15,5%.
Тут тоже не обошлось без возрастных предпочтений. Чем младше аудитория, тем охотнее она доверяет заказам через интернет. И наоборот — возрастные чаще выбирают оффлайн-покупки. Среди 45–59-летних самая высокая доля приобретающих добавки у распространителей и частных лиц – 28,6%. Пожилые чаще других идут за БАДами в специализированные магазины – 27,3%.
В зависимости от канала будет отличаться и потенциальная сумма покупки. Покупающие БАДы в аптеках, готовы тратить более чем вдвое меньше, чем выбирающие остальные площадки. По аптекам средний чек составляет 368 тыс. сумов, по интернет-магазинам – 724 тыс. сумов, по «частникам» – 835 тыс. сумов, по спецмагазинам – 837 тыс. сумов. Из этих цифр не следует очевидного превосходства онлайна над оффлайном. Впрочем, рынок электронной торговли биологически активными добавками в Узбекистане еще далек от насыщения.
Опрос проводился методом телефонного интервью (CATI) с 21 по 28 августа 2023 года. В нем участвовали 756 респондентов из Ташкента, Намангана, Самарканда, Андижана, Нукуса, Бухары, Карши, Коканда, Ферганы и Маргилана. Выборка репрезентирует население этих городов по полу и возрасту.
